脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

不久前，随着第四序度财报的宣布，Facebook 的股价应声暴跌 26%，市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币），创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。

虽然 Facebook 依然异常能赚钱，Q4 的营收同比增添了 20%，但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心。这种不看好，泉源于用户增进的匮乏、苹果隐私政策的打击和现在还十分模糊的元宇宙。

某种水平上，当 Facebook 探索出「以数据为焦点的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时，就已经注定了今日的事态。

作为互联网行业的耐久考察者，本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的焦点营业——数字广告的视角，为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的疆土，包罗这个行业一直以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马：苹果。

直接响应和漏斗模子的坍塌

时间推回到 2015 年，本·汤普森曾经做出展望——数字广告市场已经灰尘落定，谷歌和 Facebook 赢了：

其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增进了 19%。只管后四家公司的总体增进率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增进率加起来跨越了 31%。

这有其原理，由于广告行业就是个零和游戏。从印刷品、广播、电视到数字化的耐久转变，使得这些数字广告公司得以崛起。而数字化，就是「聚合理论」的最佳体现。赢家通吃是该理论的要害，Facebook 和谷歌简直正在夺走一切。

事实也是云云：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收购；YELP 和推特的股价在今后险些翻倍，但与谷歌和 Facebook 相比，它们的收益就相形见绌了：

不外，上图只延续到了 Q4 财报公布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：

此前，本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和 Facebook 的广告产物系统作用图。

通过漏斗的每一部门，Facebook 辅助商家直接转化了用户：从 Instagram 的视频广告确立认知，通过重新定向（通过对现有用户的行为剖析，重新投放匹配更匹配的广告）促进决议，最终通过 Facebook 上的动态产物广告转化（而且，在不久的未来，通过 Messenger 确立直接用户关系，形成忠诚度）。

谷歌也是云云：通过 YouTube 确立认知，通过 DoubleClick 促进决议，通过 AdSense 转换。

互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com

这内里有一个误区。在传统营销漏斗中，一个用户周期的差异部门，可以发生在差其余场景。你可能在电视上看到了广告，在报纸上看到了优惠券，最终在阛阓买下商品。每一次的曝光都可以是各自自力的广告事宜，但最终用户会拿起那件商品放到购物车里。

然而，在互联网上，这个历程被越来越多地压缩成一个单一事宜：你在 Instagram 上看到一个广告，你点击它来查找更多信息；然后你上岸线上商铺，几天后快递就泛起在了你家门口。

对非实体的 App 来说，这种循环甚至加倍紧凑：你看到一个广告，点击安装，几秒钟之后你就在玩某个游戏了。固然，中央也可能发生重定向（retargeting）或者资料网络这样的事情。然则大规模的互联网广告，尤其是 Facebook，险些都是直接响应。

直接响应，就可以形成一种极具弹性的商业模式。

百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」也因此，传统广告业更多是一门规模的生意，所有公司都希望接触尽可能多的消费者，所有公司都希望从规模中获益，由于他们无法精准定位，谁会为他们的广告买单。

情形在数字时代改变了，直接响应广告 ROI（投资回报比）的可量化水平要比传统广告高得多。通过追踪用户行为，广告商可以直接把钱花在特定的客户或者生意价值上。而这就是 Facebook 最善于的事。

但 Facebook 的问题在于——苹果。

（2020 年，苹果 iOS 14.5 更新明确让广告商「编号」用户手机的历程从默认变为必须经由用户允许，而调研发现全球只有 20%-30% 用户赞成授权。）

后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）政策切断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联系，而 Facebook 正是通过这种联系实现了高 ROI。

虽然 Facebook 比其它任何公司都更有能力确立一个替换品，但主要的是，数据追踪已经变得不能见。这种从确定性到非确定性的改变，给定向广告带来了永远的危险。

「亚马逊广告 IPO」

Facebook 模式之以是乐成，是由于它可以将行为追踪转化为定向广告: Facebook 异常领会那些看到广告后可以转化的人群，它可以很容易地找到其他相似的人，向他们展示类似的广告，同时不停优化定向广告的准确度。

但谷歌搜索有一个内在的优势：谷歌不需要弄清晰你感兴趣的是什么，由于你已经通过搜索来告诉了它。若是你搜索「旧金山旅店」，那么你想在旧金山找一家旅店的可能性就相当高。对于人寿保险、汽车修理或电子商务来说，也是云云。

谷歌并不是唯逐一个有用行使电子商务赚钱的搜索引擎。

本季度，亚马逊首次宣布了广告收入，到达 97 亿美元，同比增进 32%。虽然这只是谷歌上个季度 612 亿美元或 Facebook 326 亿美元的一小部门，但也远超人们的预期——这已经是 Snap 13 亿美元收入的好几倍。

与 Facebook 相比，亚马逊的广告营业有三大优势。

搜索广告是最好也是最有利可图的广告形式。由于你越是确定，你正在向一个有付费意愿的用户展示广告，就会有越多的广告商愿意为谁人广告位出价。而纵然跟最好的定向广告相比，搜索框中的文本也要准确得多。

亚马逊没有数据限制。亚马逊可以为所欲为地网络用户的数据，而且在销售广告时为所欲为地行使这些数据。这是由于亚马逊所有的数据网络、广告定向和用户转换都发生在统一个平台上ーー亚马逊网站或应用程序。ATT 只限制第三方数据共享，这意味着它基本不会影响亚马逊。

亚马逊从 ATT 溢出中获益。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响，但以直接响应广告为主的 Facebook 才是受影响最大的。若是你是一个电子商务销售商，由于 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 广告突然显示不佳，那么自然的反映就是将产物和广告支出转移到亚马逊平台。

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谷歌的统治职位

谷歌显然在电商搜索广告方面，面临着来自亚马逊的竞争，以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼，但谷歌在其它险些所有领域都占有了主导职位。

此外，亚马逊的优势，一定水平上，也是谷歌的优势。

第一个是显而易见的：搜索广告效果很好，谷歌在这方面是最好的。

第二，关于数据网络，稀奇是在 ATT 的靠山下，则更有趣。谷歌既是 Safari 的默认搜索引擎，又在 Web 上开展营业，因此在数据方面基本上拥有 iPhone 的第一方特权。

它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户显示广告，并在更洪水平上跟踪这些广告在第三方网站上的显示，而不必像 Facebook 这样的应用程序一样，需要将用户指导到完全相同的第三方网站。

Facebook 的风险

毫无疑问，Facebook 的损失相当惨重，但这并不意味着这家公司要倒闭了。由于只管很洪水平上，对于你要找的器械，搜索是最精准的，但另一种情形是，你可能并不知道自己喜欢什么。这是 Facebook 比它的任何竞争对手都要善于的：通过领会你是谁、你已往喜欢或者购置了什么，定向展示广告。

在我看来，这现实上是比搜索广告更主要的广告形式：搜索引擎像是一个精准定向的靶子，无论若何都市给出你想要的器械。但像 Facebook 这样的广告，是确立一个全新的网络商业的地基。只有当整个天下都是你的市场时，那些专注于利基市场的公司才有可能存在。但若是他们无法找到那些正好需要他们的客户的话，他们就会失败。Facebook 的广告，就是解决了这类问题。

然而，这种发现机制不仅依赖于数据，还依赖于注重力。苹果的 ATT 可能对 Facebook 造成了最大的财政影响，但用户注重力的损失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危急。

广告市场疆土

只管投资者对 Facebook 感应失望，但该公司本季度的收入仍到达了 270 亿至 290 亿美元。

在 2022 年的广告市场上，Facebook 依然是一个主要介入者。为了说明这个市场，可以用一个大幅简化的坐标轴，横轴两头为商业（Commerce）和应用程序（Apps），纵轴两头为搜索（Search）和展示（Display）：

这是 2016 年的广告市场情形：

这是 2022 年的广告市场情形：

首先，这张图并不包罗谷歌的很大一部门市场，由于除了电子商务外，谷歌基本上就是搜索的一切。这张图也不包罗仍然很重大的品牌广告市场，直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式。

只管谷歌和 Facebook 是这个广告市场的两个主导者，但请注重另外两个新入局者——亚马逊和苹果，它们拥有伟大的优势。

亚马逊在电子商务方面拥有最好的履约和物流能力。它不仅行使这些能力推动自己的第一方零售营业，还推动了第三方商业服务。

事实上，这是另一种思索亚马逊若何阻隔 ATT 的方式：这并不是由于亚马逊平台上没有众多的第三方商家，而是由于亚马逊肩负了聚合器的角色，而不是一个平台。它可以逾越苹果强制执行的限制，将所有的第三方商家整合到它的应用程序和网站中。然后，若是这些第三方商家想要引起主顾的注重，他们现实上别无选择，只能购置广告。

苹果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 广告营业，从最显著的地方最先：搜索。苹果公司没有透露其广告收入，但有剖析师估量其年收入为 50 亿美元。

关于未来的广告远景，最大的问题之一就是：苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是 Facebook 的所在。若是苹果确实这么做了，那他们将拥有不能战胜的优势：苹果的广告和隐私页面明确注释，它把 iPhone 上的每一个应用程序——尤其是应用内购置——都视为苹果自己的数据。苹果只在涉及第三方的情形下，才以为数据网络存在问题。

因此，苹果完全可以确立一个基于竞价的广告网络，以每次安装为基础盈利，然后在苹果生态中向第三方应用提供这些广告。基本上，它会是一个更好版本的 Facebook。虽然理论上苹果从来不善于做这类事，但要命的是，这些数据，只有苹果自己能看到。

Facebook，因手艺而缺席

本曾经在两年前的文章中预言：今天的云盘算和移动装备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者泛起的手艺时代已经竣事，但这并不意味着手艺的影响在某种水平上削弱了：事实上，这意味着影响才刚刚最先。

但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。

手艺的真正气力来自于将数字化植根于物理层面：

对亚马逊来说，是它的物流和履约中央，是它在云端的数据中央；

对微软来说，是它的全球销售组织、数据中央、和多年以来与地球上基本每一个企业形成的相助关系；

对苹果来说，它是 iPhone。对谷歌来说，是 Android，以及它与苹果之间互惠互利的关系。这种关系没有 Android 那么平安，这就是为什么谷歌每年支付约 150 亿美元 (而且还在不停增进) 来保持其职位的缘故原由。

但 Facebook 仅仅从一个 App 中就获得了巨额的利润。这种收益意味着，你必须要依赖 iOS 和 Android。而苹果，已经最先克扣这种依赖关系。

这比任何事情都更能辅助我们明晰 Facebook 更名 Meta 的豪赌，以及它为什么对扎克伯格来说这么主要。投资者可能希望公司专注于自己最善于的领域，但扎克伯格希望确立一家真正自力于任何人的公司——一家不依赖任何平台的公司。

责任编辑：若风文章纠错

话题标签：谷歌苹果

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